LV为什么把开年大展放在了青岛？

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LV为什么把开年大展

放在了青岛？

● Louis Vuitton 在华增长的「下一站」，或许是中国正在崛起的「新一线」城市。

5月20日，在中国东海岸的度假胜地青岛，一场关于时尚文化的线下展览「Louis Vuitton&」拉开帷幕。

这是LVMH集团进入2022年以来在中国举办的首个大型线下文化展。

继首次亮相深圳后，Louis Vuitton&展览于青岛奥林匹克帆船中心举办，这里是2008年奥运会海上项目专用比赛场地。

这是一场迟来的展览。此时，这家法国奢侈品集团于该地区市场的两大重要战场北京、上海还未完全从新冠疫情的防控之中恢复。2022 年第二个财季已过半，Louis Vuitton 在农历新年之后还没于中国市场——这个亚太区的重要引擎之一——举办过一场真正像样的线下营销活动。

这也是一场及时的展览。3月以来上海与北京的疫情严重影响了整个中国区的奢侈品销售额。特别是作为仓储中心的上海，使得整个市场整整一季新品积压、店铺缺货。市场需要一个表率性的利好消息。这场展览或许是一个信号。它代表着 LVMH 集团对中国奢侈品市场的厚望，就像集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 在今年一季度的业绩电话会所说，「对中国市场的中长期需求充满信心」。

Louis Vuitton 曾是 2020 年疫情后第一个抵达武汉举办活动的奢侈品牌，如今这场展览也代表着这家法国奢侈品公司对中国市场的承诺：持续加码。

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从深圳到青岛，Louis Vuitton的「下一站」

青岛Louis Vuitton&展览场地俯瞰图，以及5月20日在该海湾巡航的展览标识帆船

早在2021年11月，Louis Vuitton 便选择了深圳就作为「Louis Vuitton&」展览中国区的第一站。这里是「21世纪海上丝绸之路」的南部重要港口城市、粤港澳大湾区的重镇，中国最重要的一线城市之一。从展览场地眺望，深圳湾的海景尽收眼底。

「Louis Vuitton&」青岛展也复刻了深圳的选址优势，展厅面朝浮山湾，港口停泊着为该展览设计的帆船。但青岛这座城市，似乎从经济体量上来说，与深圳相去甚远。

Louis Vuitton 为何将开年大展放在了青岛？

青岛，中国北方传统的旅行目的地，拥有长长的海岸线，全球闻名的啤酒，以及迷人的历史街区。这里也是中国近代开埠最早的城市之一，拥有悠久的航运历史。现在它也是中国帆船运动的「核心城市」。这一切似乎都能与 Louis Vuitton 品牌文化的源起「旅行」有所映照。

同时，青岛作为「21世纪海上丝绸之路」的北方重要国际港口，与深圳形成一南一北呼应。当北京、上海还处于疫情防控中时，作为北方区域性枢纽城市的青岛似乎很适合作为「下一站」。

Louis Vuitton 带着超过180件产品与艺术作品来到青岛，展示了这个品牌160多年来的沉淀：从 Louis Vuitton 二十世纪早期特别定制硬箱作品，到 Alex Israel、Urs Fischer 和曾梵志等当代艺术界标杆人物创作的 Louis Vuitton 手袋，以及为纪念 Louis Vuitton 先生诞辰 200 周年而创作的 200 个艺术硬箱中精选作品。

展览入口处的数字版 Louis Vuitton 先生肖像

创作者：曹斐

3D动画 | 时长：38秒 | 2021年

「丝绸之艺」展厅陈列了 1980 年代以来 Louis Vuitton 与杰出艺术家合作打造织物作品，包括村上隆、Urs Fischer、Kenny Scharf、Ben Eine等。

Louis Vuitton 还带来了过去25年来当代顶级艺术家们参与再诠释的 MONOGRAM 图案作品，包括 Damien Hirst 的彩蝶、村上隆的缤卡通、Stephen Sprouse 的喷墨涂鸦，以及 Jeff Koons 《蒙娜丽莎的微笑》等，这些作品被盛放在「空白画布般的手袋」展厅。 

「空白画布般的手袋」展厅中最为瞩目的产品是当代顶尖艺术家们创作的Capucines系列手袋限量定制款。这个名为Artycapucines的限量系列，代表着艺术赋予 Louis Vuitton 产品的稀缺性，参与合作的艺术家包括Alex Israel、Urs Fischer和曾梵志等。

在「路易200」展厅主要呈现的是中国创意人士为 Louis Vuitton 先生诞辰 200 周年活动创作的硬箱作品。曹斐、曹雨西、程然、陈天灼、冯立、刘韡、邱志杰、宋冬、张鼎、赵赵等艺术家用一只50 x 50 x 100厘米的长方形箱子呈现了他们的创作。

曾经人类通过长途旅行进行「交流」，如今 Louis Vuitton 这个以「旅行」起家的奢侈品牌在这场展览中重新思考「交流」的意义——文化之间的碰撞与融合。

「Louis Vuitton&」展览用一场丰富的沉浸式体验，完成了一场过去与未来、传统与现代、法国与中国、技艺与创意之间的对话。

这场关于交流、关于融合、关于旅程的展览在此启航，也代表着品牌在中国市场上的「新目标」——对「新一线」城市的关注。

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进驻区域枢纽，Louis Vuitton对中国消费者的「再教育」

Louis Vuitton and Nike Air Force 1 球鞋在成都的户外3D广告

在这个不同寻常的时期，全球奢侈品牌都开始关注中国一线城市以外的「新兴市场」：北上广深以外，中国消费者在哪里？

Louis Vuitton 在2020年中国疫情缓解之时就开始思考这个问题。品牌重新布局其在华的营销策略，开始着眼于一些高潜力城市的新客群。

此时，Louis Vuitton 的市场活动也开始从北上广深向「新一线」城市转移。

Louis Vuitton

2020-2022中国线下营销活动一览

- 2020年8月，上海举办2021春夏男装秀；

- 2020年10月，武汉举办「看见LV」展；

- 2021年4月，Louis Vuitton 基金会旗下的北京 Espace 文化艺术空间举办Alberto Giacometti 展；

- 2021年5月，杭州举办「看见LV」展；

- 2021年10月，北京 Espace 文化艺术空间举办Cindy Sherman展；

- 2021年11月，上海举办2022春夏女装秀；

- 2021年11月，深圳举办「Louis Vuitton&」展；

- 2022年1月，成都开设 Louis Vuitton Maison 品牌旗舰店，并制作了虎年特别装置；

- 2022年1月，上海愚园百货公司、杭州天目里、北京三里屯分别开设了 Louis Vuitton 男装限时空间；

- 2022年5月，杭州、深圳、成都分别展出了LV and Nike 地球雕塑装置；

- 2022年5月，青岛举办「Louis Vuitton&」展。

从 2022 年的活动排期来看，各种客观困境并没有阻挡 Louis Vuitton 开拓中国市场的步伐。从 1 月到截止发稿，该品牌已在中国本土举办了 8 场线下营销活动，这其中 60% 选址于「新一线」城市。

杭州、成都、青岛这些「新一线」城市，在商业资源集聚度、城市枢纽性、城市人活跃度、生活方式多样性和未来可塑性上远高于中国其他城市。这些区域市场将是品牌未来的增长点。

对这些城市的消费者进行品牌教育成为当务之急。Louis Vuitton 于2022年初在成都开业了占地 2000㎡ 的旗舰店，这是继北京、上海之后中国大陆第三家 Louis Vuitton Maison。这也是 Louis Vuitton 入华 30 年之际的一步大棋。

这间旗舰店以全新的方式诠释了品牌精神，集零售、文化艺术、生活方式空间于一体，将在地巴蜀文化融入到店面设计、现场装置以及合作艺术品中，赢得当地消费者的青睐，并使其店铺也成为该城市的旅行目的地之一。

2022年1月，成都太古里的 Louis Vuitton Maison 以一条连通三栋建筑的巨大虎尾装置庆贺中国农历新年的到来。

对于限量产品的发售，Louis Vuitton 也优先于中国的「新一线」城市展示。5 月 20 日，品牌已故男装艺术总监  Virgil Abloh 设计的 Nike 鞋上市。Louis Vuitton 在全球范围内进行了推广活动：在当地地标性场所，放置大型玻璃箱展出与展览主题相关的地球雕像。在中国，Louis Vuitton 选择了成都、深圳、杭州三个城市。这三个城市的消费者将与展览主场地的纽约消费者同步感受这场 Louis Vuitton and Nike Air Force 1 球鞋展览的氛围。这无形中缩短了中国消费者与全球头部时尚都市之间的距离。

此外，对于无法现场感受装置的中国消费者，Louis Vuitton 还通过「球鞋造像 | 路易威登」微信小程序对其进行服务，让他们可以通过手机端沉浸式观看纽约现场展览，了解产品幕后故事，未来达成购买。

Louis Vuitton and Nike Air Force 1 球鞋在成都、杭州、深圳的地球雕塑装置，以及纽约绿点码头仓库的展览入口

可以看到，Louis Vuitton 在 5 月对中国市场的布局是撒网式的，从南到北，从东到西，试图通过各个区域性枢纽，触达中国各地消费者。面对「失去的两个月」，Louis Vuitton 比其他竞品更早谋划好了未来「冲刺」的准备。

青岛这场「Louis Vuitton&」大展体现的不仅是这家奢侈品巨头面对危机的灵敏性，更代表着这间公司对中国市场的乐观和信心。

疫情好转，初夏来临，迎着东海岸的风，享受今年第一场时尚文化之旅，这也是LVMH集团对中国最直观的承诺。

展览地点：

青岛市南区奥林匹克帆船中心5号门

开放时间：

2022年5月20日至2022年7月1日

早10 点30分至晚9点

入场免费 #LVAND展览#

每天5分钟

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